三星漫漫突围路

《财经》记者 谢丽容 / 文

三星Note7爆炸原因官方调查结果尚未正式出炉，事故后遗症已经在集中释放。

市场调研公司Strategy Analytics 11月24日发布的报告数据显示，今年三季度全球智能手机运营利润为94亿美元，三星仅有1000万美元，只占0.1％。

今非夕比，从2012年开始，三星一直是全球利润第二的智能手机公司，2015年还拿到了全球智能手机12％的利润份额。

苹果拿走了全球智能手机利润的91％，这还是在苹果营收利润连续三个季度下滑的前提之下。

取代三星坐上利润第二把交椅的是中国公司华为，华为以2.2亿美元的利润首次取代三星成为全球最有盈利能力的安卓智能手机。

获利能力排在三星前面的还有今年异军突起的OPPO和vivo，兄弟连获利的占比各为2.2％。紧随华为其后。

三星的中国对手甚至还在集体增长。Strategy Analytics10月报告数据显示，三季度中国智能手机出货量比去年同期增长15％，达到1.21亿部。

中国智能手机公司正在集体侵蚀三星的空窗期，这甚至动摇了三星在全球的地位。

危机之下，三星集团第二代掌门人李在镕10月底月正式进入三星电子董事会。11月，李在镕频频出手发起多个大型海外并购，主题是物联网和人工智能。李在镕宣布将在明年2月发布搭载人工智能技术的新一代手机。

三星的突围起步于此，它迅速布局未来，但眼下的危险也在扩大。

中国军团围攻三星

爆炸事故发生之后，三星在中国高端市场无米下炊。苹果成为这个档位的唯一玩家。

四川南充的一位手机地包商告诉《财经》记者，除了iPhone7，市场上几乎没有高端机可卖。

今年12月，华为一口气推出三款不同价位的高端新机Mate9系列，价格从最低3399元到保时捷定制版8999元。曲面屏高配版Mate9 Pro价格为5299元。5000元是国产手机的天花板，此前这个价区只有苹果和三星。

华为此时进入正是时机。华为在4000元档已经站稳脚跟，华为消费者业务总裁余承东向《财经》记者分析，市场对价格更贵的华为产品高配版接受度很好，华为可以继续向上冲击，他说，“我们希望和苹果直接竞争。”

华为打算在12月向渠道供货Mate9 Pro和保时捷旗舰版，本来保时捷旗舰版象征意义大于销售，但上述四川渠道商人士告诉《财经》记者，咨询订购保时捷旗舰版的用户已经不少，“之前国外版本定价超过1万元，我们还担心价格太高，这个价格还是低于心理预期的”。

如果华为在5000元以上档位进一步站稳脚跟，留给三星的空间将十分有限。而且，具备冲击高端市场的中国智能手机公司也越来越多。

今年在国内和全球市场份额大涨的OPPO和vivo也是三星在高端市场最有可能遭遇的劲敌。vivo今年也发布了两款4000元以上高端曲面屏手机，跃升为国内第三大智能手机公司。

有行业分析师评价，OPPO、vivo在产品、渠道、营销以及品牌形象等方面已经做好了冲击高端的准备。vivo公司副总裁兼首席市场官冯磊透露，由于产品定位的变化，vivo将发力一线城市。

越来越多的公司正在筹谋发力高端市场。魅族科技副总裁李楠此前接受采访时表示，冲击高端市场是国产智能手机公司跳出利润泥淖的唯一道路。

他认为，之前大家的思路是做性价比手机。性价比可以解决性能和价格的问题，但消费者越来越重视品牌和服务体验，“如果产品不够高端和服务不够好，就不能支撑销量，而只有将高端产品做好，才能获得毛利”。

在高端市场与更多竞争对手短兵相接，这个挑战迟早要来，而Note7事故是三星给潜在对手送上的大礼包。

Note7事故的波及面远不止于三星在高端市场的表现。浙江的一位零售商向《财经》记者透露，事故发生后，三星手机在店面的销量全线下滑。

“消费者会问，Note7都会爆炸，其他的可能也不安全吧？”上述浙江零售商透露，同等价位的中低端智能手机选择很多，三星用户开始流向其他国产手机。

全国连锁渠道迪信通10月的统计数据显示，三星在迪信通的销量占比仅3％，份额同比大降21％，销售额同比下降18％。在迪信通当月销量前20位的机型中，三星仅有一款C5000排名第19名。

四川绵阳的一位地包商透露，三星全系手机目前在他的四个零售店面中，一个月销量约为200部－300部，华为可以卖出1200部以上，这还是在Mtae9缺货的情况下；OPPO的数字是1000部，vivo大约为800部。

摩根士丹利近期发布的一份智能手机购买意愿调查报告显示，中国想要购买三星智能手机的中国消费者比例下跌了15％，已经掉到华为之后。

一位中国手机公司高管向《财经》记者表示，中国智能手机从2015年前的增量市场增长转为存量市场增长，有人要成长，有人要退出，三星腾出的市场容量很快被挤占。去年，该手机品牌出货量约为1000万部。

上述手机公司高管透露，2015年底，供应链和市场对今年的手机市场预判过于悲观，当初预估今年中国智能手机出货量仅在4.4亿部左右，但今年智能手机的销量可能会突破5亿部，形成较大落差。

这意味着，三星在退，但竞争对手在快进。而且，事故发生前，三星在中国已经十分被动。

2012年，三星首次超越诺基亚坐上中国市场份额第一把交椅，拿走中国17.7％的市场份额，2013年这个数字上涨到了19％。

但好景不长，随着小米和华为等中国手机公司的快速崛起，2014年三星被小米取而代之，市场份额快速下降至12.1％，位居市场第三；2015年情况更加恶化，三星在中国的市场份额仅为7.7％，跌出前五。

爆炸事故加剧了下滑，也将严重影响其全球份额。

2012年，三星出售全球29％的智能手机，此后逐年递减：2013年28.8％、2014年27.8％、2015年24.8％，今年初，市场调查机构IDC预测2016年三星全球市场份额为22.2％。但综合三星此前趋势和此次事故影响，有分析机构预测这个数字将跌到20％以下。

李在镕试图扭转局面

李在镕目前没有对外公布三星智能手机的复兴战略。但危机发生后，李在镕已经在短时间内做出了应对策略。

产品是智能手机公司的生命线。在Note7全球停产停售的僵局下，三星首先要拿出一款新的旗舰机来主导市场、品牌的战局扭转策略。

李在镕首先向外界透露了三星将在明年2月发布新一代旗舰机GalaxyS8的消息，他对外界说，GalaxyS8将拥有更加强大的摄像头和漂亮外形，同时还会加入人工智能服务。

但从危机发生到明年2月底S8正式发布，还有长达数月的市场空缺，李在镕提出了两个应对策略。

Note7宣布全球停售后，三星立刻主推2016年上半年发布的S7 Edge，这个策略是最保守的快速补救措施，类似汽车厂商大规模召回一款新车时，用上一代主打车型来短暂弥补市场。

不过，从渠道的反应来看，这一策略作用有限。

江西九江的一位渠道商则表示，一部新款智能手机的黄金销售周期在前三个月，也是拉动品牌在单个销售周期销售总量的主要动力。他举例，vivo一年的销售总量和OPPO基本持平，但近期并未推出新款机型，月销售量较OPPO就相差数百部。

S7 Edge已经过了黄金销售期，而且Note7爆炸事故也影响了S7 Edge的销售量。这样的局面在意料之中。

为了赶上年底换机潮，李在镕打算推出S7 Edge的外观升级版。

三星旗下网站SamMobile透露，S7 Edge握持感更为舒适，边缘也更为圆润光滑。此外，三星还为消费者提供了多种颜色，其中包括之前在S7上已经使用的珊瑚蓝，又推出了光泽黑。

不过，这款升级版的S7 Edge显然不是承担三星复兴计划的主角，它是一个权宜之计，李在镕真正寄予厚望的是S8。

多个接受《财经》记者采访的市级分销商透露，近期，三星直销团队已经开始和分销商沟通S8的销售意愿。

上述四川渠道商透露，三星直销团队希望渠道商能对S8重振信心，以保证在明年1月发布后，加大订货力度。

但当前形势下，他最大的担忧并非S8产品本身，而是三星能否重树品牌形象。“产品本身应该不会再出现问题，但用户如果不买账，订的货就废在手里了。”

他还关心三星的裁员问题。“现在正是重塑品牌的关键时期，是用人用钱之际，品牌活了，才卖得动，如果现在收缩战线，未免过于短视。”

近期有报道称，三星中国将裁员20％。三星就此向《财经》记者回应：优化业务流程及组织运营是现代企业追求竞争力提升的常态。

2013年，当三星还是中国智能手机龙头时，在中国共有3.56万名员工，但2015年已裁到仅剩8580人。如果裁员20％，三星中国的员工将进一步收缩，三星的中国市场未来将更加扑朔迷离。

未来之争

三星计划在明年初上市销售Galaxy S8，这部承载三星复兴重任的智能手机将会增加人工智能助理，用户可以无缝使用第三方服务。

今年10月，三星收购了美国语音助手开发公司Viv Labs，该公司创始人曾参与开发苹果语音助手Siri。整合不到两个月，三星就计划将Viv整合到S8手机中，也计划将语音助理服务推广到家电及可穿戴设备中。

三星执行副总裁李仁钟提及Galaxy S8智能手机中的人工智能助手时称，“三星自身无法提供更多服务，可以通过代理提供，轻易地提供给终端用户。”

语音助理可谓是人工智能在智能手机上的一个经典应用。苹果早在2010年就在智能手机中加载了Siri，随后不断迭代进步，今天，几乎所有主流智能手机公司都将语音助理作为智能手机的标配。

但目前智能手机搭载的智能语音助理“智能”程度其实有限。市场调查机构TECHnalysis Research的一份调查数据显示，人们使用智能语音助手最常用于获得信息搜索，其次是道路导航。然后是用于触发设备的某项功能。这些功能只能算“拟智能”，并不代表人工智能的未来。

这也令人工智能成为智能手机下一个竞争高地。

目前外界无法详细获悉S8将如何整合ViV公司的智能语音技术和深度学习技术，但有行业分析人士向《财经》记者评价，S8必须是款强劲的、有冲击力的产品，这样才能帮助三星赢回消费者和恢复该公司的盈利动力。除人工智能，S8还需更多亮点。

而且，三星并非抛出人工智能概念第一家，华为已经抢先一步。

华为11月发布的Mate9中已经植入人工智能应用。除智能语音助理外，人工智能被应用到了包括前台、后台多个系统层面。

比如，利用人工智能技术用于电池管理和系统优化。借助机器学习和数据分析，在了解用户使用行为以后，智能管理用电，节省电量，华为还搭配4000mAH大容量电池，最大程度保证续航时间。

华为还将人工智能学习系统用于系统优化，比如，预测使用行为，预先调配资源，合理分配内存，从而实现存储上的优化。当手机处于闲置状态或者在充电时，EMUI会自动进行资源清理，提高资源有效使用率。

此外，华为也增加了智能语音助理、智能图片助理和智能识物助理等消费者可以直接使用的功能。

除了华为，多家中国智能手机公司也计划布局人工智能应用。在11月的世界互联网大会上，小米公司创始人兼CEO雷军预言，人工智能将成为互联网经济的关键，智能手机需要与大量的人工智能技术相结合，才能满足用户的需求。

联想集团董事长兼CEO杨元庆则认为，未来的手机将在人工智能的基础之上，集合多种功能。并且，未来人工智能设备越来越多，彼此之间的互联互通、协同应用日益迫切。他建议行业制定出协议、规范、标准，让更多的厂商能够参与人工智能的开放式创新。

小米、联想及更多智能手机厂商在人工智能领域均有不同程度的布局和计划。

不过，人工智能只是李在镕复兴三星的棋子之一。除了收购Viv，11月14日，三星电子宣布以80亿美元（约547亿元人民币）收购哈曼国际。哈曼国际在车联网软件方面有巨大技术积累和人才队伍，这是三星历史上最大的海外收购案。

11月17日，三星电子又宣布将收购加拿大信息技术(IT)公司NewNet Canada。这家公司目前拥有全球移动通信公司推进的富媒体通信服务RCS（Rich Communication Services）技术。韩国电子业界认为，三星电子认为贯穿未来物联网时代的核心是“交流平台”，因此决定进行此次收购。

11月24日，三星电子又宣布打算收购美国量子点（quantum dot）材料开发商QD Vision。

三星公布的三季度资料显示，三星现金资产规模高达33兆韩元（约280亿美元）；这笔钱足够李在镕继续买买买。虽然这些收购的势能短期内难以释放，但预示三星依然是一家有着强大后发力的公司，这为下阶段全球智能手机大战增添更多不确定性，S8将是三星复兴之路上的第一道槛。

本文原载于《财经》杂志2016年11月28日，第32期，转载请注明出处

--------------------------------------

此微信内容由《财经》杂志宏观学术组精编呈现。“财经杂志评论”微信公众号：caijingreview。欢迎关注！